Alles øyne er på oss

Illustrasjon Maulana Ahmad fra Unsplash

Hva er greia med at vi på død og liv skal spores (trackes) så mye? Hvorfor er det slik og hva brukes all informasjonen til? Har vi i det hele tatt noe valg?

Før sa man at Storebror (Staten) ser deg, men nå er det mange andres øyne som følger med i stedet.

Sporing

Ja til alle eller kun nødendige? Vi blir møtt med dette spørsmålet daglig på alle nettsider og i mange apper vi bruker, og ofte klikker vi det bare vekk for å kunne lese innholdet vi er ute etter. Hva er egentlig cookies, og hvilken funksjon har de?

Cookies

Et kanskje litt for koselig navn på noe som ikke helt lever opp til navnet sitt. En cookie, eller informasjonskapsel, er en liten tekstfil (tenk en digital ID-brikke) som en nettside lagrer på mobilen, nettbrettet eller pc'n din når du besøker den, som hjelper nettsiden å "huske" hvem du er fra klikk til klikk, eller fra besøk til besøk.

Det finnes i hovedsak to typer cookies: de som er der for å hjelpe deg, og de som er der for å spore deg.

De nyttige: Nødvendige cookies lagres av selve nettsiden du besøker for at siden i det hele tatt skal fungere. Disse cookiesene gjør det enklere for oss, slik at du f.eks. slipper å skrive inn brukernavn og passord hver gang på samme side osv.

De unyttige: Sporingscookies har egentlig kun et formål, og det er å spore oss, altså ikke bare at du er på en side, man hva du gjør på denne siden.

Typiske ting som man blir sporet på er:

Klikk og søk: Hvilke produkter du trykker på, hva du legger i handlekurven (og hva du fjerner igjen), og hva du skriver inn i søkefeltet på nettsiden.
Tidsbruk og oppmerksomhet: Hvor lenge du blir stående på en artikkel eller et bilde, og hvor langt ned på siden du scroller før du klikker deg vekk.
Geografisk posisjon: Hvilken by eller bydel du befinner deg i (basert på IP-adressen din eller telefonens GPS).
Teknisk utstyr: Hva slags enhet du bruker (f.eks. iPhone 17 vs. en eldre PC), nettleser, skjermstørrelse og tidligere batterinivå. Hvis du har en dyr telefon, kan annonsørene anta at du har større kjøpekraft, og du vil dermed få servert annonser med dyrere produkter og tjenester.
Historikk over tid: Hvilke andre nettsider i samme annonsenettverk du har besøkt tidligere i dag, i går eller forrige måned.

I tillegg finnes det såkalt førstepartscookies som lagres av nettsiden du besøker, mens tredjepartscookies derimot er lagt inn av andre enn selve siden du besøker. Førstepartscookies trenger ikke kun å være nødvendige cookies, de kan også være sporingscookies, altså forteller navnet noe om opphavet til cookiesene.

Hva bruker de dataen til? De forsøker å danne seg et bilde av hvem du er som person, for å gi deg riktige typer annonser, altså målrettet annonsering, og bakgrunnen for dette er, ikke overraskende penger.

Aktører

Her er det tre ulike aktører involverte, som tjener penger på ulikt vis:

Her er det et gjensidig avhengighetforhold: utgiverne/avisene er avhengig av annonsørene for å tjene penger, og motsatt er bedriftene (annonsørene) avhengig av vår oppmerksomhet, som utgiverne har. Mens tredjepartene er de som tjener best på dette, fordi de som kontrollerer både dataene, verktøyene og markedet, og tar en bit av kaken i hvert eneste ledd.

Det kan være verdt å nevne at man skiller mellom uavhengige og eid AdTech, hvor sistnevnte har en stor fordel fordi de eier både teknologien som kjøper/selger annonser og plattformen der annonsene vises. Eksempler på eid AdTech er Google, Meta og Amazon, og de fungerer som såkalte "lukkede hager" (walled gardens). Hvilket betyr at de har full kontroll over sine egne data, teknologi og publiseringsflater, uten å slippe til eller dele rådata med aktører på utsiden.

Personvern

Hvorfor må vi velge hvor mye vi ska bli sporet? Før ble vi faktisk sporet helt automatisk (!), men nå blir vi spurt om samtykke fordi EUs personvernlovgivning (GDPR) krever det, samtidig som nettsidene vil beholde forretningsmodellen sin. Hva er GDPR og hvordan skal det hjelpe oss?

GDPR eller General Data Protection Regulation er EUs regelverk ("forordning") for personvern, også kalt personvernforordningen, og ble innført for å gi oss brukere kontroll over sine egne personopplysninger. Dette er unikt for Europa og er strengere enn ellers i verden. Men hvordan skal vi få mer kontroll? Loven sier at du "eier" dataene dine, ikke selskapene, og dette er konsekvensene for dem:

Ekte samtykke (Opt-in): Selskaper har ikke lov til å målrettet/kommersielt spore deg før du har samtykket, derav alle pop-up vinduene hvor du må godta.
Rett til innsyn og sletting: Du har en juridisk rett til å kreve innsyn i hva Google, Meta eller en hvilken som helst nettbutikk vet om deg, og du kan kreve at de sletter det.
Enorme bøter for å skremme: For at tekgigantene ikke bare skal se på bøter som en "driftskostnad", kan myndighetene gi bøter på opptil 4 % av selskapets globale årsomsetning eller €20 millioner.

Men har det noe effekt i det virkelige livet? Ikke overraskende er det i praksis et stort sprik mellom loven på papiret og den digitale hverdagen. De som motarbeider dette mest aktivt kan vel sies å være mellomleddene, og det er de som har mest å tape.

Hvorfor finnes det ikke bare én «Nei takk»-knapp?
Siden selskapene er pålagt til å spørre oss om samtykke, har de tre hovedgrunner til å gjøre prosessen så slitsom og omstendelig for oss brukere som mulig, fordi det ikke aktørene tjent med. Hvis alle enkelt kunne trykke «Nei til alt», ville ca. 60 % gjort det, og da faller verdien på annonsene deres drastisk, hvilket betyr at aktørene taper mye. Hvem taper mest? Det kommer an på hvordan man måler. (Vi skal se nærmere på tallene en annen gang.)

Algoritmer

Du lurer kanskje på hvor algoritmer kommer inn? Mens cookies og sporing samler inn tallene, altså ingrediensene som trengs til oppskriften, er en algoritme er en oppskrift på hvordan en oppgave skal løses, steg for steg. Og annonsen er det ferdige bakverket.

Dette er ofte det som skjer ved sporing:

Baking pågår: Algoritmen tar inn-data (hvilken mobil du har, hva du har klikket på før, klokkeslett o.l.) og følger en matematisk oppskrift for å regne ut: "Hva er sannsynligheten for at denne brukeren kjøper disse skoene akkurat nå?"
Pling! Kaken er ferdig: På under 100 millisekunder går algoritmen gjennom sjekklisten sin: "Finnes det en passende annonse? Ja. Har brukeren lest tre artikler om tursko i dag? By 2 kroner for visningen. Vis annonsen nå."

Hva hadde cookies og sporing vært verdt uten algoritmer? De hadde bare vært masse info som ikke gir mening, altså det er algoritmene som omgjør datene og gjør de riktige koblingene, som gir penger i kassa.

Vår tids mest verdifulle ressurs

Det går an å si at vi, brukerne, har blitt den mest verdifulle råvaren eller ressursen i dag: gjennom informasjonen om hva vi gjør på nett, altså adferd, interesser, posisjon og hvilken enhet man bruker. Enheten, dvs. type mobil, nettbrett osv. fungerer som "ID-brikke". Dessuten sier den noe om hvordan du kan påvirkes akkurat nå (det er f.eks. forskjell på du sitter på en stor eller liten skjerm), samt kjøpekraften din.

Mener jeg det er feil å tjene penger? Så absolutt ikke, alle som selger en vare eller tjeneste er jo avhengig av å gjøre nettopp det. Men det er ikke annonsørene som tjener mest på dette (men de er avhengige av å ha et sted å annonsere). Det er eid AdTech, teknologigigantene/Big Tech, og selskapene som har flere aktørroller samtidig. Det som er problematisk er at det ikke er gjennomsiktighet og åpenhet: ingen av oss vet egentlig hvilke data som blir samlet inn, hvilke algoritmer som vurderer oss, eller hvem dataene selges videre til. Videre er har vi heller ikke et reelt valg. Et annet problem er den skjeve maktfordelingen, både mellom oss forbrukere og selskapene, men også mellom selskap: at det kun er noen få store selskaper med enormt mye makt. Dette er interessant å se på, bli med!

Nerding (mer detaljert)🤓:

Mer om infrastruktur, som består av fire hovedverktøy:

Auksjonsbørsene: "Børsen" er en automatisk programvare som kobler sammen kjøperen av reklame (annonsøren) med selgeren av reklameplass (utgiveren) på millisekunder.
Innkjøps- og salgsverktøyene (DSP/SSP): Annonsørene må ha et digitalt sted/kontrollpanel der de legger ut hva de selger, men også kjøper av annonseplass, f.eks. nettsiden de logger inn på når de skal lage en annonse, eksempelvis Google Ads eller Meta. Samtidig må utgiverne/avisene ha et "sted" for selge annonseplassen, og uten disse har ingen av partene tilgang til auksjonsbørsen.
Sporings- og måleutstyret: Når en annonse er solgt og vist, må begge parter ha et nøytralt målesystem som bekrefter at annonsen faktisk dukket opp på skjermen, om noen klikket, og hva utgiveren skal få betalt.
Databaser og profiler (DMP/CDP): samler inn, strukturerer og kobler sammen informasjon for å bygge digitale profiler av brukere, som aktiveres i det du laster inn en nettside for å fortelle auksjonssystemet hvem du er og gjøre annonseplassen mer verdifull.

Hvordan fungerer dette i praksis da? Eksempel: Du sitter og kjeder deg eller har litt ledig tid, og tar opp mobilen for å scrolle litt. I sekundet du går inn for å sjekke f.eks. (lokal)avisen aktiveres nettsidens eget annonsesystem, samtidig sjekkes profilen din i databasen i bakgrunnen. Videre gir avisens salgsprogram/annonsesystem beskjed til auksjonsbørsen, á la: "Vi har en ledig skjermplass her nå! Leseren er i Fredrikstad og er interessert i rosa elefanter!". Og vinner av denne lynraske auksjonen er den som byr mest penger for akkurat din profil, dvs. den annonsøren som har bydd mest. Før du har kommet lenger ned på siden dukker det opp et reklamebanner/boks, og i løpet av millisekunder vises det en relevant annonse.

OBS: Klikk er ikke alt, og flertallet av digitale annonser kjøpes for å skape synlighet og oppmerksomhet (merkevarebygging). Så selv om du ikke klikker der og da satser de på at du husker det til senere, pga. den høye relevansen (at du faktisk er i målgruppen).

Hvordan fungerer sporings- og målingsverktøy? Dette blir målt og gitt beskjed om:
- Leveringsbekreftelse/kvittering på at annonsen faktisk har blitt vist ("impression"), og hvor lenge ("viewability"), og ikke bare gjemt nederst på en side, gis til både annonsør, utgiver og tredjepart.

- Analyseverktøyet: som måler effekt og statistikk, bl.a. teller det klikk, visninger, og følger med på om du f.eks. klikker deg videreannonsørens side. Denne informasjonen blir brukt av alle aktørene, men på ulik måte.

- Tredjeparts Adservere: Leverer annonsen og teller visningene automatisk, slik at systemet vet hva utgiveren skal ha betalt.

Utmattelsesteknikker selskapene bruker:

Du har sikkert merket det selv, hvis du f.eks. skal melde deg ut av treningssenteret du aldri går på, lydboktjenesten du aldri rakk å bruke, eller en hvilken som helst medlems- eller abonnementstjeneste, så er det sjeldent enkelt. Veldig ofte må man lete seg i hjel i en meny, og når man først har funnet det så må man bekrefte at man er sikker på om man vil melde seg, og i tilfelle du skulle være i tvil, så får du et ekstra godt tilbud, så meldte du deg ikke av allikevel...Dette blir gjerne kalt for manipulerende design eller dark patterns, men det kan også være farger, visuelle triks og knappeutforming.
David mot Goliat: Tilsynene er underdimensjonerte: I Norge er det Datatilsynet som skal passe på. De (og deres søsterorganer i EU) har begrensede ressurser sammenlignet med teknologigigantenes enorme advokat- og budskapsbudsjetter.
Tungrodd prosess: Sakene tar lang tid. Tekgigantene som Meta og Google har sine europeiske hovedkontorer i Irland, noe som gjør at det irske datatilsynet må behandle mange av klagene på vegne av hele EU/EØS. Dette har ført til store forsinkelser og langvarige klagesaker.

PS: Det er forenklinger for å gjøre innholdet mer pedagogisk. Feil kan forekomme siden jeg ikke er en dataekspert, du får arrestere meg;)